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专访多盟张鹤DSP洗牌阶段拼的是技术

2019-05-15 03:08:59来源:励志吧0次阅读

与电视、PC、平面媒体、户外等媒介的品牌广告市场份额不断下滑趋势截然相反的是:移动端的广告份额一路爬升。

2016年全球移动广告市场将出现两个重要的里程碑:一是移动广告支出将超过1000亿美元,二是在数字广告支出中,移动营销份额将首次超过50%。在日前召开的GMIC移动营销分会场上,多盟总裁张鹤和大家分享了这些信息,他认为,到2019年,增长会在2016年的基础上再翻一番,也就是说,移动营销的份额将会占全部数字广告支出的70%、媒体广告支出的1/4。

在这样一个大背景下,移动广告平台的发展速度也是惊人,多盟即是其中的一家。据张鹤透露,自2010年公司成立以来,多盟在四年多的时间里,业务增长超过了100倍。4月份《福布斯》中文版公布的2015 中国移动互联 30 强榜单,以移动营销收入为主要指标,选出了 2014 年度移动互联领域收入的 30 家中国公司,多盟就成功入围。对此,Morketing专访了张鹤,详细解读了多盟目前的发展状况及未来的战略布局。

DSP 洗牌阶段拼的是技术

Morketing :有数据显示,目前国内做移动DSP的平台差不多有60多家,到年底可能会增长到100家,您怎么看待这个市场?

张鹤:这在中国市场很正常,一个行业热起来后,会有很多公司加入进来。就跟当年我们公司刚成立的时候,做移动广告的公司也有几十家,但现在其实剩下的不多了。

移动DSP2014年算刚起步,2015年也是一个资源整合、导入的阶段。不过从大的产业环境来看,不管是广告主一方,还是媒体方,今年都有一个很大的提升。去年很多流量来源还是Public Exchange,偏长尾流量,今年类似今日头条、广点通、新浪微博,都愿意把自己的流量放到Exchange中,来给DSP竞价。

从广告主这端,一些大的品牌广告主逐渐开始有明确的DSP预算,有一些代理公司,纷纷成立DSP部门,来对接这个需求。但对于DSP平台来讲,今年肯定不是一个走量的阶段。

Morketing :等DSP过了这个布局阶段,转而进入洗牌阶段后,大家竞争的重点会在哪些方面?

张鹤:说到底还是在技术上的竞争。发展到后期,流量不会是特别大的门槛,因为大平台的资源,慢慢都会开放出来。在纯粹市场化环境下,谁有能力谁去竞价,谁转化能力强谁去竞价。所以我觉得更多的还是说,同样是竞价,有没有优势,或者说竞价的成功率怎样,这些可能是终大家非常有差异化的体现。一样一个广告主预算,当某个平台带来的价值、产生的成本、ROI都会比其他平台好,肯定就会更有优势。

多盟DSP是一个泛DSP概念

Morketing :多盟以前的重心在广告络方面,目前将业务重点转向DSP,能否谈下这种策略转变是出于哪些因素考虑的?

张鹤:坦率说,我们大的策略没什么变化,由于我们走的是DSP+广告络这类模式。过去三四年我们通过广告络,锁定了很多优良的资源,这部份流量是可控的、且不对外开放,竞价的时候也不会受太大的市场波动,优势还是很明显的。在广告络上的积累,可以很好地帮助我们开展DSP业务。

这类模式下的DSP,其实是一个泛DSP的概念,涵盖了我们的所有资源和所有情势。也就是说,作为DemandSide,不管是通过实时竞价、合作、资源锁定甚至是外部采买的方式,只要能够帮助广告主解决他们的问题,我们都可以去做。

Morketing :能否具体谈下多盟DSP和其他DSP差异化在哪?

张鹤:,相比于行业其他企业,多盟在技术方面的优势还是很明显的,这主要是因为我们在技术革新方面的大量投入;第二,多盟的资源整合能力在行业内也是的,我们是首批接入今日头条、广点通等流量平台的移动DSP,这是出于合作伙伴对我们的信任,也是多盟实力的一个体现;第三,多盟在过去将近五年的时间里的积累,对我们DSP的业务是一个非常重要的保障,因为DSP本身并不是平空出来的,要有广告主资源的积累,媒体资源的积累,尤其是数据的积累。据悉,多盟在DSP上的积累,日活已达1.8亿,月活7.2亿,日均PV量36.5亿以上,多盟逐日可以接触APP数量超过16万。

不过,现阶段的DSP,大家还谈不上突出差异化,更多的是共同教育市场,多做出一些成绩来,让大家都认可这类方式,然后越来越多地把预算投放进来。

全球化是必然趋势

Morketing :除了DSP之外,未来多盟在程序化购买方面还有其他的动作吗?

张鹤:DSP是一个平台级的概念,在全面转向DSP后,不管从技术、产品、目标市场等方方面面,我们都会围绕这个来做。比如产品方面,当这个行业从当年的插屏这样的代的广告形式,已演化成以信息流为代表的新一代表的广告形式,大家会发现多盟的DSP资源里边,信息流是我们的特点,整合了大量行业内高质量的流量,包括Facebook、今日头条、百度贴吧。

从目标市场看,我们从原来仅仅面对国内市场的定位,转向一个全球市场的定位,整合资源也在全球化的整合资源,我们服务的客户其实也是全球性的客户,固然全球化更多的是给中国的广告主出海、向全球化提供帮助。

Morketing :你们也开始投海外了吗?

张鹤:对,我们海外现在增长得非常迅猛。全球化是移动互联一个必定的趋势,大量全球的Exchange出现,可以提供全球化的流量来源,谁有优化能力,都可以去转化。这是一个很好的时代,有苹果这样大的平台,里边的产品全球化的用户都可以使用,也有安卓这样比较低成本的全球化平台。

在海外业务方面,多盟已开始与Facebook、谷歌AdWords等国际流量平台展开深入合作,整体的日激活数已经到百万级,在单一广告主日激活量可达万量级。当然我们主要是在这些大的平台上进行优化投放,因为广告主比较放心,质量也更加有保障。

Morketing :在全球化方面有着重哪个市场吗?

张鹤:广告主侧重哪个市场我们就着重哪个市场。东南亚跟中国的特性很像,本钱也低;美国虽然成本高,但一旦成功回报也很大。所以不管是以东南亚为主的新型市场,还是像美国这样比较成熟的市场,都有不同的广告主针对不同市场的人群进行投放。

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